包装成自热火锅的竞争核心点之一

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发表时间:2019-02-26 17:37

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以下为内容原文


不插电、不开火、15分钟自煮、随身携带……自热火锅2016年横空出世后,到2017年被冠以“网红”称号,为快消品特别是方便食品行业带来了新的生机。经过近3年发展,自热火锅的热度并未退却。作为网红食品,其生命周期一再延长。那么,自热火锅出现了哪些新的现象,又存在哪些新的发力机会点?


“反哺”并带动大品类增长

从2016年下半年逐渐起势到2017年迅速扩容,自热火锅从鲜有问津到红遍全国仅用了一年半时间,成为食品行业中的优秀成长模板,更被冠以食品界网红的称号。而在2018年的双十一、双十二,自热火锅再次受到热捧,成为被疯抢的对象。


成都市食品工业协会会长陈朝晖表示,早在2017年市场上月销售达千万元的方便小火锅企业就出现近10家,拥有20亿元以上的市场规模。有数据显示,2017年方便小火锅在双十一的方便速食品类线上销售占比20%。而2018年双十一当天,天猫更是卖出453万份自热火锅,相比于2017年双十一的170万份,同比增长了2.7倍。天猫平台2017年销售自热火锅的有近200家,2018年已增至430家。由此来看,自热火锅的热度不退反增,更证明了其旺盛的市场需求。


如今,在自热火锅的拉动下,自热米饭、自热酸辣粉等自热食品也取得了不错的成绩。事实上,自热食品并非新鲜事物,早期主要是满足军事行动和野外作业需要。但真正掀起方便自热食品热潮的却是自热火锅。由于其本质是借助“自加热”这一技术手段将地方特色餐桌食品便携化、便捷化,因而自热火锅的热潮又“反哺”了自热食品,更陆续催生出自热酸辣粉、重庆小面、干拌面以及自热羊肉汤等新产品的诞生。


线下赶超线上渠道

经过近3年的发展,自热火锅在销量持续显著攀升的同时,在渠道、消费人群、营销方式等方面也有了明显变化。

线下渠道赶超线上渠道。起初,微商、电商平台等线上渠道不仅挑起了自热火锅走红的大梁,占据了主导地位,更承担着销售、传播等职能。早期大多自热火锅品牌均通过京东、天猫等平台销售,还有一部分企业通过微商渠道进行销售,并借此吸引更多年轻消费者的关注。


而近两年来,自热火锅的销售热潮已经走到了线下渠道,并正在赶超线上渠道。据生产企业观察几年前布局线下终端的自热食品品牌数量仅有个位数字,而现在仅在线下渠道看到的品牌就有50—60家,如今自热火锅在线下渠道的占比越来越高,像旅游景点、团购、商超等渠道都卖得很好。


某电商则表示经销商主动要求多进货,线下销量追上来了,和线上平分秋色,产品有些供不应求。自热火锅在电商平台的热销,带动了线下销量的提升


消费人群更加聚焦。最初,在“网红效应”的聚光灯下,自热火锅吸引了众多消费者的尝鲜性消费。偌大的流量红利助力自热火锅快速发展。而经过3年的沉淀,消费者的尝鲜需求得到了释放,消费人群更加聚焦。如今的复购人群成为自热火锅的忠实消费群体。


据天猫方面数据显示,自热火锅的消费群体集中在00后、05后,其中18—24岁的人群占到47.75%,25—29岁人群占到19.61%,尤其是大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。在省份排名中,广东高居榜首,江苏、浙江紧随其后,分别占比12.78%、7.9%和7.48%。


品牌两极分化。2017年,方便火锅市场百花齐放,进入的企业都能快速借助流量红利,分得一杯羹。但通常通过电商、线上走红的网红食品留给后进企业跟进的机会较小,消费者对于品牌的记忆程度普遍不高。因而随着时间的推移,品牌两极分化态势加剧。其中海底捞、小龙坎、德庄等餐饮企业背书优势十分明显,品牌热度持续攀升;而依托代加工在网上走红的部分品牌,销售情况则出现明显下滑。


有人指出:“传统企业是‘产品+流量’,产品为根本,借助流量销售推广;而很多网红品牌则是‘流量+产品’,核心关键点在于网红品牌很容易过时。因为网红品牌主要依托流量,不掌握核心的技术、物流、渠道等,所以在成本、产品安全稳定性上没有优势,打不了持久战。”


从网红到日常消费还有几步


尽管同被认为是网红食品,但显然自热火锅比其他诸如脏脏包、彩虹拉丝面包等产品的热销周期要更长,且销量仍在继续攀升。对此,有人认为,自热火锅正在从网红食品回归到日常消费的常规品类,“自热火锅的生命力很强,有很大的市场容量和空间,不像其他网红产品衰退得很快。一方面,在消费升级下,方便面销量减少,这部分的市场需要全新品类来填补,自热火锅就是很好迭代品;另一方面,因为有真正的实体企业参与,并进行市场操作和推广,使方便火锅得以进一步发展。”


也有人持不同观点自热火锅目前依旧处于网红期,现在对自热火锅的前景下判断为时尚早,“作为新兴产品之所以发展如此迅速,企业进驻门槛较低是关键因素。目前国家相关标准还未出台,不少企业都是代加工生产。但是未来随着竞争的加剧,自热火锅最终还是要回到产品本身制胜市场。”


那么,自热火锅未来又该向哪些方向继续发力?


突破性价比。目前自热火锅的主流价格带在20—40元区间,价格较高。自热火锅仅包材成本基本就超过了普通方便面的终端零售价,这直接影响了自热火锅的广谱性。更重要的是,技术壁垒较低导致大批贴牌产品出现,使得自热火锅的成本居高不下。因此,未来在技术升级的前提下,保证产品在安全、稳定的范围内,降低成本消耗,使其更符合主流消费水平,自热火锅的春天才算真正来临。


坚持产品独特性。自热火锅同质化现象确实存在,但有着“口味区别不大,但差异体现在细节”的特点。主流同质化现象不可避免,但整体行业一定要通过味道、菜品、体验、品牌等方面展开角逐。对于企业而言,要有优质产品底蕴、味道坚持自己的核心定位,哪怕不太大的一点点口味差异可能就是核心竞争力。


更简洁的操作方式。自热食品的安全问题也是目前影响自热食品普及的重要因素。注水量、快捷盖上盖子、注意排气孔开合等复杂的操作过程使自热火锅的操作容错率较低。如果能够升级自加热技术,实现一两个动作完成整个加热过程准备,会大幅度提高自热产品的安全性和便捷性。


包装成竞争核心点之一。方便自热食品行业,包装与产品、品类的发展息息相关。尤其是包装与发热技术的组合下,包装材料与品质制约着产品的安全性。因此,未来方便自热食品的包装也将成为产品竞争的核心点之一。同时,专属的产品包装能够打造专属的品牌记忆。因此在方便自热食品的品牌打造上,关注特殊包装、锁定专属包装形态能够成为企业突围的一个方向。


持续走红的自热火锅究竟只是“网红期更长”,还是卡位方便面空出的空白市场,成为真正的下一个风口?让我们拭目以待。