前沿资讯速递丨五新全网云营销模式,全面促进企业转型升级
发表时间:2018-12-13 15:05


于2018年11月17日在广州举办的2018中国调味品互联网营销高峰论坛暨中国调味品经销商(广州)发展论坛中国电子商务协会快消分会秘书长《新经销》合伙人、北京云魔方网络服务有限公司CEO任小东新产品 新模式 新组织 新传播 新通路-五新全网营销》主题进行分享该演讲内容其前瞻性、全面性赢得与会人员一致喝彩


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演讲人任小东

中国电子商务协会快消分会秘书长

《新经销》合伙人

北京云魔方网络服务有限公司CEO

演讲主题新产品 新模式 新组织 新传播 新通路-五新全网营销

首先跟大家分享第一个观点,新营销怎么来的近30年以来的营销模式做简单的总结,大量分销时代,深度分销时代,云分销时代大量分销时代截至到2003年以前,2001年到2016年大家都在谈深度分销体系。


从2010年到2014年左右,随着PC互联网的发展,淘宝、天猫为代表,实际上实现分流,这时候品牌商层面探讨什么主题,还是在深度分销体系里面重建线下分销网络的主题。

从2014年开始,随着B2B电商的登台,逐步进入新营销模式阶段,这个时候实际上共建分销网络。现在提出的口号是跟品牌商共建智能分销网络。


最近几个月康师傅全面拥抱B2B的电商,统一前端给京东发货,以前是分散的,现在要全面拥抱,全面合作。跟京东的合作反映出一个趋势,新的营销模式,每一波营销模式后面都反映了品牌商获得相应的红利


分析一下营销模式变迁的核心,大量分销到深度营销,到云营销阶段。底层逻辑,工厂主权,大户制,到渠道主权,协销制,到消费者主权,互动制。得出一个什么结论每隔四到五年,整个营销要素和营销环境发生大的变化,每到十年也是这样。所以我们看中国营销模式的变迁,也符合这个的特点。进化的逻辑在哪里?


第一个逻辑,最开始讲线下的深度分销阶段,本质是地段式流量的为我所用,2009年到2013年这段时间PC互联网的崛起,以前地段式流量,现在转移到电商平台,形成了平台的流量。


随着社会化媒体的崛起,消费者跟渠道的互动发生了完全不一样的变化,至少在零售当时有很多这方面的变革,去年步步高被收购,基本上零售端的数字化改革,我觉得在第一阶段已经差不多了,这时候衍生出更多的需求链。


今天跟大家分享第个主题,云营销怎么来,如果掌握了这样新的营销模式,就会有新营销模式的红利。第二点跟大家分享,具体展现的特点是什么,我们观察了很多企业,我们认为属于五新全网。


【新产品】

首先新产品,我们刚才讲了很多社群,社区驱动做新产品的例子,它的潜力是因为我们刚刚分析过,从工厂主权到消费者主权的变化,比如著名作家六六的吐槽一个产品平台上订购是国外,但发货是国内,但是无可置疑是巨大的传播力对平台的制约。


第二个,每个人实际上每天都在玩手机,用各种APP生活,从线下的生活形态进入到数字的生活空间,这个生活空间的状况不同于线下的状况,是一个新的维度决定所有的交易,营销要重新认知。拼多多的逻辑和电商的逻辑,实际上是社交性流量。


第三个,消费者以前是黑箱顾客的身份,现在顾客有更多的发言权,可能成为这个品牌的投资者,某个产品的意见领袖,比如小米就是这样起来。


产品是不是具有自带流量特点,每一个圈层的映射给大家一个小建议,新产品个标准,是不是颜值足够高一尝就想晒再看性价比到处去点赞今年我们给可口可乐做了一个关于B2B全行业拜访手册,也做了很多访谈,今年可口可乐的变化是由以前的产品变成完全新的产品。


【新模式】

第二个结论关于新的模式,新的模式刚才腾讯总监分享了很多玩法,从社群角度怎么做,IP怎么打造,内容怎么做,社群渠道怎么等等现在跟大家分享跟品牌商有关的。比如小酒,抖音,这是高洁丝的品牌,一天的直播卖到现在经销商一个月的库存。

新模式这块,我们觉得未来大概我们的整个流通渠道会形成这样的格局

首先整个行业会有大的订单平台;

第二个形成极大的第三方物流成配平台,像零售通或者京东在2C的物流很强大,但是在2B领域没有这样的平台,如果有这样一个能够辐射全国的网络能承接各位品牌商朋友物流的转移,你们的产品市场出来以后可以进入售后化的仓,可以帮你直接分销到每个门店,订单系统,自己做可以,交给其他订单管理平台做也可以

第三个,原先营销商体系分公司经营体系怎么办会把所有的精力专注做营销推广,变成一个营销推广平台

最后动作供应链金融把三者打通,这是我们认为未来的变化。


新营销看的是流量净化和分化,以前我们的流量,我们的消费者喜欢逛街,所以流量在地段,这块全中国600万家小店,几十万家大卖场是我们要合作的。

第二当我们消费者注意力在网上的时候,门户和搜索是我们要关注的。

第三移动互联网变成空气的,更多喜欢社交,这个时候流量体现在社交性流量。把流量整合,认为品牌商要从四个方面进行营销的布局。


【新组织

新模式,我们产品变化,整个运行模式变化了,接下来要变整个的组织架构体系,是不把原来金字塔式的组织架构变成前台、中台、后台的组织架构,这个很重要。

步步高整个数字化转型失败的原因是

原先线下的门店店长有本身的利益体系,动不了他

第二个原有的金字塔体系,跟整个数字化转型搭不上,所以这个项目很失败,其他企业也是这个情况,出现不同部门之间为了抢不同渠道的存量,但是又没有相应的电商小组去匹配,整个组织架构有没有变化过来,也是很重要的事情。


【新传播

第四个方面传播,以前大喇叭喊的中央式传播,现在的营销更具有问题性的营销,要做很多的互动,其显著的特点是完全变成渠道推广,不考虑跟圈层的互动,这是在新媒体传播上的一些特点。做传播规划的时候,要新媒体阵地是不是完全把品牌这七个方面都包含了。


【新通路

关于通路,刚才提出了四大流量,天网(新媒体传播)、地网(线下经销商体系,全国零售体系)、人网(社交电商平台)、电网(B2C、B2B)。我们今年跟清风合作,以前跟云集合作,跟拼多多合作发现流量都是这些平台的,所以我们帮清风做了一个基于小程序,公众号,服务号的社交电商的矩阵,上线三个月,以前线下用户触达不到,(上线瞬间有二三十万上到线下。


总结一下,互联网的方式让我们重新打破了以前商业连接方式,重新构建新的连接方式。具体如何连接,讲今天跟大家分享的第三点,通路的连接,一个是B2B,一个是社交电商。关于B2B,我跟大家分享几个认识。


第一个如何看待B2B电商系统实际上用IT技术把原有的BC类的流通体系重新赋能,之后把订单、分销、仓库、信息、营销全部实现在线化和数字化


第二个整个渠道,WMS系统跟电单模式系统全线打通,可以在线看到每个产品的日期是不是最新鲜


第三新物种势不可当,美国B2B渗透率大概30%,中国B2B渗透截止到去年3%不到,所以空间非常大,因为涉及的话题是全国600万家便利店和300家餐饮店的转型。


谁需要B2B,各位品牌商可以考虑一下,第一个比如老经销商,适应不了新的渠道,那要考虑渠道构建的问题。第二个本身的销售队伍,习惯了渠道性销售,不习惯社交性销售怎么办你的新品能不能卖得动第三今年推出一个新品牌,要不要尝试一下从新的渠道实现销量的增长


在座的各位有经销商,给大家一个建议

1.我们认为未来的经销商是零销商或者轻经销商,他的仓储职能,一些其他职能可能会被切掉,最后留下核心是推广和传播,然后公司平台化


2.第二社交电商渠道的合作,社交电商,云集、拼多多,小红书,每个模块都很成熟,建议大家去拥抱。谁合作,贴牌,IP贴牌也可以。


总结,通过掌握消费者主权,获得自己的流量,最后提高自己的商业模式。给大家一个建议,新营销四网合一,本质上就是企业从里到外,从外到里的转型。