味动中国视界丨诸侯鏖战，存量之争——上海酱油市场调研分析报告（下篇）

（备注：电商渠道平台选取为天猫、京东、拼多多、美团买菜、叮咚买菜、清美云超）

1、上海市场酱油品类渠道覆盖分析

1)上海市场酱油品类全渠道覆盖，以卖场为核心渠道，细分品类齐全，实现全品类铺货；以超市渠道作为重点拓展，除有机酱油外，其他细分品类均已覆盖；以农贸市场为辅助渠道，主流品牌居多，老抽、生抽、高鲜酱油为主，零添加为补充；便利店作为补充性渠道，以老抽和生抽为主，主流品牌（海天、李锦记、欣和六月鲜）居多。

2)品类覆盖：老抽和生抽全渠道覆盖，味极鲜除便利渠道外，其他渠道均已覆盖，零添加品类在卖场、连锁标超、电商渠道覆盖率为100%、生鲜超、社区超、农贸渠道覆盖率约在80%以上，便利店暂无；有机品类除卖场100%覆盖，其余渠道覆盖分布不均，便利店无铺货。

2、上海市场酱油品类主流品牌各渠道覆盖表现

1)上海市场渠道业态发达，有利于各大酱油品牌得以充分发展，海天、李锦记、欣和六月鲜、太太乐均已实现全渠道100%覆盖，千禾、鲁花、厨邦以卖场和电商渠道为核心，达成100%覆盖，同时侧重超市渠道，除便利渠道外，正加快提升农贸渠道铺货率；

2)卖场仍是核心渠道，成为各大品牌重点目标，不仅展示品牌形象，更是细分品类的集散场，主流品牌太太乐、鲁花争相抢占，提高市场占有率；

3)超市渠道已完成裂变，由各种业态形式的超市终端，具备便民化、功能性、分布广、价格优等优势逐步赶超卖场，将成为各大品牌争夺市场的重要渠道；

4)便利渠道作为补充性渠道，海天、李锦记、欣和六月鲜等头部品牌已实现渠道占位，主要以核心单品为主；

5)农贸市场是酱油主流品牌的辅助铺货和跑量渠道，有助于提高整体市场占率；

6)目前电商渠道快速发展，成为各大酱油品牌必争之地，海天、李锦记、欣和、厨邦、鲁花、太太乐等主流品牌，均已实现全品类覆盖，并开展形式多样的促销推广，其他品牌也积极跟进，电商渠道的快速发展将推动酱油市场集中度进一步提升。

1、大卖场渠道产品态势 ：

1)产品表现分析

A.酱油品类在上海市场大卖场渠道品类齐全，老抽、生抽、味极鲜、零添加、有机等品类覆盖，品牌以海天、欣和、千禾、鲁花、李锦记、太太乐为主，展开差异化竞争；

B.卖场渠道酱油各品牌细分品类覆盖齐全，品项丰富多样，系列化程度高，其中海天实现全品类细分，拥有29种产品，56个SUK细分度最高，李锦记、鲁花、欣和六月鲜均有约20种产品，以及约30个SUK以上，其他品牌的均在5个细分品种以上；

C.卖场渠道酱油主流品牌海天、李锦记、欣和、千禾、鲁花、太太乐等，其他主流品牌产品选择性铺货，市场集中度明显提升。

2、卖场渠道酱油品类价格及规格态势

1)上海市场卖场渠道的费用投入逐年提高，导致价格优势有所弱化，更多依靠品类细分全和特价促销的形式，提高消费频率加快动销；

2)卖场渠道由于各品牌逐步扩展细分品类，导致该部分产品价格重叠度高；

3)卖场渠道酱油规格系列化程度最高，主要以中规格产品为主，大规格产品为辅，小规格产品为补充，其中海天、千禾、太太乐以中/大规格产品为主，未发现小规格产品，其他主流品牌均覆盖大、中、小三种规格。

3、卖场渠道酱油品类终端表现

1)陈列表现分析

A.上海市场酱油品类在卖场终端陈列，普遍约占5-6节货架（平均4-6层）,陈列占比海天约30%（平均约占1-2节货架）欣和、鲁花、太太乐、李锦记整体约占40%，千禾、厨邦等其余品牌30%，在部分卖场，鲁花、欣和有整体陈列，海天、千禾有端架或形象侧架陈列；

B.卖场渠道中酱油品类陈列，以品牌为区隔，主流品牌按产品规格从小到大，自上而下垂直陈列，小规格约为1层，中规格约为2-3层，大规格约为2层，每个排面有5-7个SKU，单品平均有3-4个陈列排面；

C.上海市场中百联集团旗下的世纪联华和吉买盛有品牌生动化形象陈列，并有品牌宣传物料配置，永辉、华润万家、家乐福仅有地推展示；

D.当前在上海卖场渠道中，太太乐和鲁花配有导购开展品牌推广，其他品牌均以特价促销形式为主。

4、上海市场卖场渠道发展趋势

1)卖场仍将是酱油核心渠道，卖场的覆盖率决定了各大酱油品牌的市场地位；是展示品牌形象的重要渠道，各大品牌将通过持续开展促销推广，提高品牌影响力和转化率，扩大市场份额；

2)卖场渠道酱油品牌集中度高，龙头海天在品牌影响力、终端陈列、性价比等方面占据绝对优势，其他主流品牌分别通过差异化竞争积极跟进；

3)各大酱油品牌将陆续推出高端酱油，迎合消费升级需求；

4)酱油品类细分将进一步优化升级，卖场渠道仍将是主流品牌树立形象展示的重要渠道；

5)当前整体卖场终端呈现连续萎缩态势，被超市和电商的升级发展所取代，酱油产品的动销将不断被稀释分流，卖场的各项优势正逐步减弱。

（三）酱油产品上海市场超市渠道态势

1、上海市场超市渠道酱油品类态势

2)产品表现分析

A.上海市场超市渠道酱油细分品类采用选择性覆盖，老抽、生抽、味极鲜均为100%覆盖，有机酱油零星覆盖，主要在连锁超市，各大品牌SKU数相比卖场，除海天略低10-15%外，其他主流品牌低30%左右，品牌集中度高；

B.超市渠道中海天、李锦记、欣和、太太乐均达到100%覆盖，鲁花、千禾、厨邦主要针对连锁超市达75%以上覆盖，其他品牌分布不均，整体竞争激烈。

2、上海超市渠道价格及规格态势

1)超市渠道品类价格区间表现

2)超市渠道酱油品类价格与规格表现分析：

A.酱油各大品牌相同单品的终端售价，除连锁标超和精品超市外，相比卖场略高5%-10%，其他均略低于卖场渠道，侧重薄利多销，利用价差空间提高动销率；

B.超市渠道酱油产品以500g区间(20%)的规格为主，以老抽、生抽、味极鲜为主，零添加为辅，大规格产品(以老抽、生抽为主，零添加为辅)小规格较少；

C.超市渠道酱油产品规格与卖场相比基本一致，味极鲜品类以500g/750g为主，大规格（1000/1900g）主要在连锁超市，其他超市暂未发现大规格味极鲜产品。

3、超市渠道酱油陈列表现

1)超市渠道中酱油产品均为货架陈列，普遍约2-3节货架（平均4-6层）,每层平均在4-6个SKU，各大品牌均有2-3个单品排面；

2)上海市场酱油品牌在超市陈列占比海天约40%，李锦记、欣和、太太乐整体约占40%，千禾、鲁花、厨邦等其余品牌约占20%；

3)超市渠道中酱油品类陈列，以品牌为区隔，主流品牌按产品规格从小到大，自上而下垂直陈列，中规格为3层，大规格约为2层，小规格零星摆放；

4)上海超市渠道中，未见品牌形象陈列和品牌推广导购，均以特价促销形式为主。

4、上海市场超市渠道发展趋势

1)目前上海市场超市渠道呈现多业态发展，各类超市终端众多、分布广、人流大，主要分布在居民社区或商业街附近，其中生鲜超市、社区超市与酱油产品销售匹配度高，并有一定价格优势，将成为酱油产品提高铺货率和动销率的重要渠道；超市渠道终端数量多，以华联、联华超市为首的连锁超市有2000家终端，是建立品牌形象的重要渠道，各大品牌需要持续强化铺货运作、终端维护、促销推广等运营管控工作；

2)上海市场酱油产品在超市渠道中，中高端产品的比重将逐步增加。

1、便利店渠道将酱油产品表现

1)上海市场便利店渠道酱油以老抽和生抽为主，高鲜酱油为辅，品牌以海天和李锦记为主，欣和六月鲜和太太乐为辅；

2)便利店渠道中酱油产品主要满足应急或顺带的消费需求，以主流品牌畅销单品为主。

2、上海市场便利店渠道酱油价格与规格表现

1)便利店渠道酱油品类价格区间表现

4、便利店渠道酱油陈列表现

1)超市渠道中酱油产品均陈列在货架底部二层位置，SKU普遍为单品陈列，老抽、生抽各1个，高鲜1个由门店按所处位置自行选择；

2)上海便利店渠道中，未见品牌形象陈列和品牌推广导购，以自然动销为主，目前太太乐有特价促销。

5、上海市场便利店渠道酱油品类发展趋势

1)酱油是居家消费产品，首选以好德、快客、良友为主的社区型便利系统，其次选择以全家、罗森、7-11为代表的商务型便利系统，既能提高品牌渗透率，也能方便随时购买；

2)便利店渠道具有分布广、密度大、产品精等特点，连锁便利系统一旦切入，将迅速形成广泛铺货陈列，有利于快速提高品牌市占率；

3)连锁便利系统有70%-80%的系统定配产品，以及20%-30%的产品选配权，高鲜和零添加酱油产品的价格略高，适合选择性配货，应以小规格为主，可重点选择在中高档社区或商务楼附近的便利店铺货推广。

1)上海市场农贸渠道酱油产品主要为老抽、生抽、高鲜（味极鲜）3大品类，零添加品类正在农贸市场内加快铺货进度，有机产品零星分布，铺货率较低；

2)上海市场农贸渠道酱油品牌以海天、李锦记、欣和为主，占比高，动销快；太太乐、千禾、鲁花为辅，正加快铺货占位，提高渠道占有率，厨邦作为补充相对较少，分布不均；

3)农贸渠道调味品的消费主力多为中老年群体，普遍以中低价位段的酱油产品为主，近年来，中高价位产品呈现逐步上升趋势。

2)农贸渠道价格与规格表现：

A.农贸渠道由店铺自主灵活定价，有一定议价空间，价格相对最低，整体价格略低于商超渠道10%-15%，平均价差在1-2元；

B.农贸渠道的竞争主要集中在高性价比产品，海天和李锦记物美价廉优势明显；

C.农贸渠道酱油产品主要针对家庭消费，复购率高，规格以500ml/1000ml/1800ml三个规格为主，以主流品牌核心单品居多。

3、农贸渠道陈列态势

1)酱油产品的陈列数少，主要为3-4个主流品牌核心单品，以便加快动销；

2)农贸市场酱油产品陈列基本为随机摆放，以海天、李锦记、欣和六月鲜为主，太太乐、千禾为辅，鲁花和厨邦及其他品牌较少；

3)目前农贸市场各大酱油品牌未见有形象陈列和推广活动，基本处于自然动销或店铺推荐。

4、农贸渠道发展趋势

1)上海市场酱油产品在农贸市场主要以老抽、生抽、味极鲜品类，以经济实惠为主；零添加酱油随着铺货率和健康意识的提升，销量有上升趋势，有机酱油品类价格高，适合选择性铺货，以市中心或中高档社区为优先；

2)农贸市场的消费频次高，既能零售也能批发，是调味品跑量的辅助渠道，而酱油作为日常高餐比调味品，以价格为导向，加快动销强化品牌转化率；

3)上海渠道发展快，近几年农贸市场改造升级迅速，大部分变为标准化菜场，干净整洁规范，一改往日脏乱差的状态，一部分逐步被生鲜类超市所取代，有利于调味品企业铺货占位，提高渗透率；

4)酱油产品在农贸市场的竞争主要集中在铺货率和终端维护，目前海天、欣和、李锦记在农贸市场铺货率均达到100%，加强终端维护是各大品牌需要面对的重点工作；

5)上海农贸市场内经营调味品的店铺通常在2-3家，店铺陈列自由调整，酱油企业可针对性投入费用，实施品牌生动化推广，打造品牌形象，促进动销。

（六）上海市场电商渠道酱油品类趋势

1、电商渠道酱油品类表现：

1)上海市场电商渠道业态发达，配送网络完善，各家电商平台中酱油品牌多、细分全、价格优，尤其是头部品牌海天、李锦记、欣和、鲁花、太太乐等，其酱油品类细分度及系列化程度高，可满足各种消费需求，此外众多区域性品牌参与度高，利用差异化产品分食酱油市场和销量；

2)生鲜电商与调味品关联度高，酱油品类通过强化品牌占位，提高动销率，目前占据优势的主要集中在海天、李锦记、欣和、太太乐，四家的核心单品上；

3)社交电商以场景化互动为主导，酱油产品易于接受推销，可通过主播带货、厨艺分享、品牌促销等多种形式的品牌推广，促进动销提高品牌转化率。

2、电商渠道价格及规格态势

1)电商渠道中，酱油产品可通过平台或品牌优惠券或促销买赠等各种形式，降低实际订单价，且价格波动范围较大，是电商渠道的主要优势之一，但对线下价格管控有一定影响；

2)酱油产品在电商渠道中的规格细分度高，大中小各种规格应有尽有，当前各大主流品牌通过不同规格的产品组合，以经济实惠为导向，积极抢占销量。

3、上海市场电商渠道整体表现

1)近年来，电商渠道高速发展，以海天为首的各大酱油品牌，利用差异化导向和品牌资源优势，已实现细分品类全面覆盖，形成线上与线下互补发力，提高品牌转化率，进一步提升市场集中度；

2)上海市场的电商渠道业态多样，既有天猫、京东、拼多多等传统电商，也有美团买菜、叮咚买菜、清美云超等为代表的生鲜电商，还有例如快团团、优鲜享等社区团购电商，已成为各大酱油品牌推广的主战场，不断提升扩容增量空间；

3)电商渠道可通过精美图像或影像资料全方位详细介绍产品，更可实现场景互动，特别是以抖音为代表的社交和直播电商，通过交流分享或短视频的形式，介绍酱油产品各种差异化卖点，激发消费需求，提高动销率。

4、上海市场电商渠道酱油发展态势

1)电商渠道的品牌运作可塑性强，各大酱油品牌可根据实际需求，开展形式多样的品牌推广，将成为展示品牌实力和形象的核心渠道；

2)电商渠道的产品迭代更新快，操作相对灵活，将成为酱油企业新品研发的试验场，可先在电商渠道试销推广，得到动销反馈后，再向线下渠道选择性铺货，实现升级优化，有助于加速整体行业可持续发展。

1、上海市场各大酱油品牌在各渠道覆盖率高，渗透性强，品类细分齐全，单品多（平均在20个以上SKU），价格带分级全；

2、上海市场酱油品牌集中度高，形成了一超多强的竞争格局，龙头海天无论在品类细分、SKU数量、渠道覆盖、终端陈列等各方面均占据绝对优势，李锦记、欣和、千禾、鲁花、太太乐紧跟步伐，不断扩大市场份额，其他品牌厨邦、味事达、味达美、鼎鼎鲜等相对聚焦产品和渠道，竞争激烈。

(一)品牌竞争态势

1、第一梯队：龙头海天竞争态势

1)品牌优势：全国性知名品牌，海天是上海酱油市场龙头企业，普及度极高，成功主导占消费心智与习惯，已成为主流酱油产品代言人，深受消费者喜爱；

品类优势：海天酱油品类齐全，有老抽、生抽、味极鲜、零添加、有机等细分品类，并不断扩展的市场边界，构成全方位覆盖性竞争优势。

2)价格及包装规格优势;海天主要走大众化路线，覆盖全价格段及大中小各种规格，以500ml为例，高端价位：30元以上，中高端价位：20-30元，中低端价位：10-20元，低端价位：10元以下。

3)渠道优势：在渠道的宽度、深度、密度上系统化运营，除有机酱油聚焦在电商和卖场渠道布局之外，老抽、生抽、高鲜（味极鲜）、零添加产品已达成全渠道覆盖，部分卖场终端有海天品牌形成陈列（包括形象地堆、端架、侧架）。

2、第二梯队李锦记、欣和、千禾、鲁花、太太乐酱油竞争态势

1)品牌优势：在上海市场消费者心智中，酱油品牌以李锦记、欣和普及度较高；

2)品类优势：利用细分品类的侧重不同，形成差异化竞争；

A.李锦记：走大众化路线，主要覆盖老抽、生抽、高鲜（味极鲜）；

B.欣和：以鲜味突出为基础，主营产品为特级酱油、上海红烧酱油、原酿特级酱油，近期推出减盐酱油细分产品，按减盐克重和多种口味细分，分布包括（轻8克、10克、12克）和（原汁、牡蛎、松茸、昆布）；

C.千禾；主营零添加和有机酱油品类，并按酿造天数划分等级；

D.鲁花：聚焦打造老抽、生抽品类争夺市场份额，以全黑豆产品为代表，产品线较为丰富，主营产品包括全黑豆老抽酱油、生抽酱油、零添加全黑豆酱油，自然鲜金标生抽、自然鲜零添加酱香酱油、自然鲜红烧酱油；

E.太太乐：主营产品包括原味鲜头道特级酱油、原味鲜头道红烧酱油、原味鲜小炒酱油、原味鲜头道生抽等。

3)渠道优势：五大品牌均重视在卖场、超市、电商渠道布局，农贸和便利渠道中，李锦记、欣和有一定优势，千禾、鲁花、太太乐正加快铺货渗透，提高市占率，部分卖场终端欣和、千禾、太太乐、鲁花有品牌形象地堆陈列，太太乐和鲁花有导购促销推广。

3、第三梯队其他品牌厨邦、味事达、味达美、鼎鼎鲜等竞争态势

1)品牌优势：厨邦是全国性知名酱油品牌，在上海消费者心智中有一定认知，定位中高端；味达美为欣和旗下品牌、鼎鼎鲜为千禾旗下品牌，味事达属于大众化中低端品牌；

2)品类优势：

A.厨邦聚焦老抽、生抽、零添加3大品类，主要针对中高端价格产品，上海市场主营包括；草菇老抽、金品生抽、特级鲜生抽美味鲜酱油、味极鲜特级酱油等；

B.味达美聚焦老抽和生抽产品，按工艺体系细分，代表产品包括初榨原酿老抽、初榨原酿生抽、特级原酿生抽、臻品草菇老抽、臻品特级生抽等；

C.鼎鼎鲜聚焦老抽和生抽，产品包括135头道酱油，特级红烧酱油等；

D.味事达聚焦生抽和味极鲜产品，代表产品包括特级金标生抽、竹盐薄盐生抽、味极鲜酱油。

3)渠道优势：四大酱油品牌侧重在卖场、超市、电商渠道布局，厨邦在农贸市场略有优势，鼎鼎鲜、味事达正加快在农贸市场铺货，便利渠道均未见此四大品牌，线下各类终端暂未见品牌形象成列和导购推广。

中国调味品协会大数据信息中心特邀研究员

中国调味品协会经销商分会副秘书长

上海至汇战略营销咨询机构首席顾问 张戟

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